Paul McGuinness sulla pirateria informatica (nel prossimo numero di GQ in UK)
Il seguente è tratto dalla versione inglese di GQ. (link) – Thanks to AtU2.com
Traduzione della nostra placer Elisa LadyRedFlame (grazie per la disponibilità e la prontezza).
GQ, 25 luglio 2010
Da: Paul McGuinness
Anche dopo 3 decadi facendo il manager alla più grande rock band del mondo, ho un eroe da sempre tanto lontano dal mondo degli U2 di quanto si possa pensare. Lui era un irritabile compositore di musica leggera per orchestra. Il suo nome era Ernest Bourget.
E’ stato Bourget che nel 1847, mentre gustava un pranzo in un ristorante di Parigi, improvvisamente sentì l’orchestra suonare una delle sue composizioni. Era sbigottito – ovviamente non era stato pagato o non gli era stato chiesto il permesso per farlo. Così risolse il problema da solo: uscì dal ristorante senza pagare il conto.
L’azione di Bourget fu una pietra miliare nella storia della legge sul copyright. Le discussioni legali che seguirono, portarono alla costituzione del primo sistema di raccolta del reddito per i compositori ed i musicisti. La moderna industria musicale ha molto di cui ringraziarlo.
Stavo pensando ad Ernest Bourget in un giorno di gennaio di 2 anni fa quando, di fronte ad alcuni dei più noti manager musicali a livello mondiale riuniti in una sala conferenze del Palais de Festivals sul lungomare di Cannes, caddi nel dibattito rabbioso sulla pirateria informatica ed il futuro della musica.
Ero stato invitato a parlare dagli organizzatori della Midem Music Convention – i “Davos” dell’industria musicale – dove, lungo i corridoi, nei caffè e sotto le palme, l’industria musicale discuteva la Grande Domanda che domina i nostri affari oggi: come facciamo a finanziare il suo futuro?
Il mio messaggio era molto semplice – e lo rimane anche oggi. Viviamo in un’epoca in cui il “free” sta decimando l’industria della musica e comincia a fare lo stesso con film, tv e libri . Eppure, per i fornitori di Internet nel mondo dei servizi, gonfi da anni di crescita della banda larga , la “musica gratis “è diventato un giacimento da svariati miiardi di dollari. Che cosa è andato così male? E cosa si può fare ora per rimetterlo in carreggiata?
Con mio grande stupore , il mio discorso era schizzato in tutto il mondo dei media. In parte ciò era dovuto alla tempestività – il Presidente francese Sarkozy era appena diventato il campione del settore musicale a livello mondiale , presentando una nuova legge che richiedeva alle compagnie telefoniche di schiacciare finalmente la pirateria Internet per la prima volta . Ma c’erano anche altre ragioni.
Artisti noti molto raramente parlano di pirateria. Ci sono diverse ragioni per questo. E non è vista come cool o attraente per i loro fan – Lars Ulrich dei Metallica è stato massacrato quando ha criticato Napster. Altri artisti famosi a volte comprensibilmente si sentono troppo ricchi e troppo di successo per essere in grado di parlare sulla questione, senza essere in imbarazzo.
Poi c’è il contraccolpo dei blogger – quei folletti anonimi che attendono prima di inviare le loro prossime biliose salve di quattro lettere, ogni volta che un noto artista bastoni la loro testa sopra il parapetto. Quando Lily Allen ha recentemente pubblicato alcuni commenti pensierosi su come il file-sharing illegale sta danneggiando lo sviluppo di nuovi atti , è stata devastata dalla folla in linea e si è ritirata dalla discussione.
Tuttavia, Bono è entrato nell’argomento. Molto sollecitato da me , ha scritto un pezzo editoriale sul New York Times a gennaio e non ha tirato pugni. “Del valore di un decennio di musica condivisione di file e swiping ha reso chiaro che le persone che danneggia sono i creatori … e al popolo i benefici di questo Robin Hood all’inverso sono i ricchi provider, i cui profitti gonfiati riflettono perfettamente il gettito perduto del music business”. Bono è un ragazzo che , quando decide di sostenere una causa, lo fa con grande passione . Ma anche lui era stupito dalla reazione quando è stato malmenato dalla folla online.
Bisogna chiedersi come queste rudimentali voci abusive abbiano aiutato a dar forma al dibattito sul futuro della musica. Faccio raramente interviste, ma quando ho parlato con l’autorevole sito di tecnologia CNET News lo scorso autunno sono stato attaccato da un orda di blogger. Uno di loro è stato chiamato “Codardo Anonimo”. Io non sono preoccupato per le critiche di Codardo Anonimo. Ma sono preoccupato di come molti politici possano essere influenzati dalle sue farneticazioni . Il livello di abuso e di cattiveria pura di questa persona è stata straordinaria. Senza Codardo Anonimo ed i suoi amici della blogosfera, penso che molti artisti e musicisti sarebbero più in anticipo sulle attuali difficoltà del settore. Potrebbero dire al mondo ciò che realmente sentono di persone che rubano loro musica. Ma è comprensibile, perché non possono – e questo è il motivo per cui non mi dispiace riempire il vuoto.
Sono passati due anni dal mio discorso di Cannes. Alcune cose sono migliorate nel mondo della musica , ma purtroppo il problema principale è ancora altrettanto negativo di com’era. Gli artisti non possono ottenere contratti discografici . I ricavi sono crollati . Gli sforzi per fornire mezzi giuridici e vitali di fare soldi dalla musica vengono ostacolati dalla pirateria . Gli ultimi dati della Federazione internazionale dell’industria fonografica (IFPI ) hanno mostrato che il 95% di tutta la musica scaricata è ottenuto illegalmente e senza pagare. Le industrie musicali indigene, dalla Spagna al Brasile, stanno crollando . Uno studio indipendente approvato dai sindacati dice che le industrie europee creative potrebbero perdere più di un milione di posti di lavoro nei prossimi cinque anni. Forse il messaggio è finalmente andare oltre il fatto che non si tratta solo di un minor numero di limousine per le rock star.
Naturalmente questo non è invalidante per band come gli U2 , e sarebbe disonesto sostenere che lo era. Ho sempre creduto che artisti e musicisti abbiano necessità di prendere il loro business sul serio come la loro musica. Gli U2 l’hanno capito. Hanno accuratamente perseguito una carriera come artisti e cantautori, firmato buoni affari e mantenuto il controllo sul lavoro della loro vita . Oggi , il controllo sul proprio lavoro è esattamente ciò che i giovani artisti e quelli che si stanno sviluppoando stanno perdendo. Non è colpa loro. E ‘a causa della pirateria e il modo in cui Internet ha completamente svalutato il loro lavoro.
Così, come siamo arrivati qui ? Com’è nel 2010 , in un mondo di iTunes e Spotify , di una scena di sana musica dal vivo e centinaia di diversi siti legali , che il modo di fare soldi correttamente dalla musica registrata resta così esclusivo?
E ‘ facile dare la colpa alle case discografiche. Chiunque fossero i vecchi Canuti , i dirigenti che volevano difendere un vecchio modello di business , piuttosto che abbracciarne uno nuovo, hanno lasciato l’attività molto tempo fa . L’anno scorso, più di un quarto di tutta la musica acquistata a livello mondiale è stato venduta via Internet e telefoni cellulari. Le case discografiche sanno che devono monetizzare Internet, altrimenti non sopravvivranno.
Se dovete incapsulare la crisi dell’industria musicale negli ultimi dieci anni , sarebbe in una parola importante : “free”. La rivoluzione digitale essenzialmente fornisce musica libera. E ora sta facendo lo stesso con film e libri . Per anni ci siamo (e per “noi” intendo il mondo della musica, musicisti, industrie creative, governi e regolatori) cimentati con questo nuovo concetto di “libera”. Un minuto ci abbiamo lottato come un mostro, il prossimo lo abbiamo abbracciato come un amico. In quanto consumatori, abbiamo imparato ad amare “gratis” – ma come creatori , cercando ricompensa per il nostro lavoro, è diventato il nostro incubo peggiore. Negli ultimi anni il mondo della musica ha cercato di combattere ” gratis con libero”, cerca ricavi dalla pubblicità, dal merchandising,dalle sponsorizzazioni – qualsiasi cosa, in effetti, sia diverso dal portafogli del consumatore. Questi sforzi hanno ottenuto poco successo. Oggi, “free”è ancora il più grande problema delle industrie creative.
In America non ci sono più Tower Records o negozi Virgin Records e molti negozi indipendenti stanno solo tirando avanti. I consumatori ora acquistano i CD in un negozio di libri come Barnes & Noble e Borders.
La buona notizia , credo, è che ci siamo resi conto del problema. Nei primi anni del decennio, si sentiva quasi come un’eresia, anche il mettere in discussione il mantra del “contenuto libero” su internet. Ma gli atteggiamenti sono cambiati. Oggi abbiamo una visione molto più sobria , come vediamo che danno il ” libero” ha fatto alle industrie creative, soprattutto alla musica. I governi di tutto il mondo di oggi, guidati da Gran Bretagna e Francia stanno ora facendo passare leggi che, se effettivamente attuate, limiteranno drasticamente il traffico di musica libera, film e programmi televisivi . Questo è un progresso, anche se arriva con di anni di ritardo. Noi stiamo, spero, cominciando a capire che cosa ” libero” in realtà significa per il mondo della musica e del lavoro creativo.
Numerose strategie commerciali hanno cercato di raffrontarsi con ” libero”. Oggi , molti credono che l’abbonamento di musica sia il Santo Graal che porterà denaro che scorrerà di nuovo nel business. Sono d’accordo con loro. Un pagamento mensile per famiglia di Spotify per tutta la musica che vuoi, mi sembra un grande affare. Mi piace anche l’idea dei pacchetti di abbonamento a Sky Songs. Questi certamente indicano la strada verso il futuro dove la musica è in bundle o in indiretta e pagata secondo l’utilizzo, piuttosto che secondo le unità vendute. Perché non dovrebbe il prezzo pagato corrispondere al numero di volte che la musica è “consumata”?
Spotify è il servizio che cattura i titoli dei giornali . Ma è altrettanto potente come esempio della difficoltà di lottare liberamente, come ogni altra iniziativa del decennio. Spotify è nato come un servizio free-to -user finanziato dalla pubblicità. Non sarà mai in grado di sopravvivere in questa forma a lungo termine e ha ora il difficile compito di convertire gli utenti abbonati gratuitamente in utenti a pagamento. Mi auguro che abbia successo. Chiaramente i ricavi che attualmente arrivano agli artisti non sono sufficienti.
Ci sono menti intelligenti che studiano come il modello di business dell’ “accesso alla musica” sta lavorando. Forse quest’anno Steve Jobs , il genio dietro ad Apple, potrà finalmente unirsi a noi. Jobs è un uomo di fermezza e di sorprese. Bono ed io abbiamo fatto un patto con lui , seduti nella sua cucina a Palo Alto, per lanciare l’ iPod U2 nel 2004 – Ho ancora le note che ho buttato giù nella parte posteriore del mio diario. Jimmy Iovine, c’era anche lui, e mi ricordo , ha detto di iTunes: “Questa potrebbe essere la penicillina!”. Purtroppo si dimostrò non esserlo. Steve è il ragazzo che ha sempre magicamente conosciuto quello che il consumatore vuole prima che il consumatore stesso lo sapesse. Vorrei che mettesse quella grande mente e quella grande società che suono sue sul grande lavoro di elaborare un modello che permetta finalmente ad artisti e creatori di essere adeguatamente ricompensati per il loro lavoro. Forse ci sta lavorando adesso. Spero sia così.
Giornali e riviste stanno cercando di reinventare il loro business per affrontare il “free”. E’ iniziato con un viaggio di nozze , mentre i titoli a grande diffusione aprivano siti web e attraevano un vasto numero di lettori online, da far impallidire i loro abbonamenti cartacei. Ma la luna di miele è giunta ad una fine infelice. La circolazione di giornali e di introiti pubblicitari è diminuita drasticamente. Rupert Murdoch ha re- introdotto il “paywall” per alcuni dei suoi titoli di punta giornale come il Times e il Sunday Times. Murdoch ha una grande influenza – il suo impero comprende tutti i settori delle imprese che partecipano al dibattito – dal social network MySpace per il Wall Street Journal alla Fox Movie Studios e l’ emittente Sky . Sono deluso che non abbia dato un’occhiata più da vicino all’esperienza dell’industria della musica, non vedendo il lato oscuro della “free” in precedenza.
Anche strategie più severe sono state provate contro il “free”. Citare e perseguire le imprese convenzionali come Pirate Bay , i cui operatori sono stati i creatori della truffa , non fa un buon effetto sui media, ma è risultato necessario e funziona come deterrente. I proprietari di giornali e case editrici di libri oggi stanno dando battaglia a Google per proteggere le loro entrate provenienti dal libero flusso di notizie e di opere letterarie.
Ma ogni contenzioso ha anche il suo lato negativo. Citare in giudizio i consumatori non è una buona strategia. Alcuni anni fa le case discografiche in America e altrove hanno lanciato decine di migliaia di azioni legali nei confronti di singoli file-sharing . Non le ho mai sostenute. Anche come misura di ultima istanza, le cause erano scomode, profondamente impopolari e in ultima analisi inefficaci. Il fatto che una nonna sia costretta a pagare centinaia di migliaia di dollari non rappresenta certo una bella immagine ed era una pubblicità terribile per l’industria.
È con questa miscela di strategie fallite e semi-riuscite per combattere il “free” in mente che sono arrivato alla fase successiva nel gennaio 2008. Sentivo che l’industria musicale avrebbe dovuto riunirsi intorno una posizione più forte sull’intera questione . Ai manager di gruppi ben noti in genere non piace fare questo – come i loro artisti, si preoccupano di alienarsi i fan. Molti manager che conosco hanno i rapporti privati più stretti possibile con le case discografiche , ma pubblicamente si rifiuteranno di riconoscere che la pirateria musicale è un problema. Grandi artisti hanno bisogno di grandi case discografiche . Possono essere grandi o piccole.
Allora, qual è la risposta al “free”? Si parte dal contestare un mito – quello che dice che il contenuto free è un fatto inarrestabile della vita causato dall’inarrestabile progresso della tecnologia. Non lo è. In effetti è una parte del programma commerciale di una tecnologia potente e delle industrie delle telecomunicazioni. Guardiamo all’ammontare dell’esplosione dei ricavi a banda larga che la musica gratis ha portato negli ultimi dieci anni . I ricavi del business dell’accesso a Internet (linea fissa e mobile) sono quadruplicati dal 2004 al 2009 arrivando a 226 miliardi di dollari . Allo stesso modo, i ricavi dell’industria musicale sono diminuiti nello stesso periodo da 25 miliardi a 16 miliardi di dollari. Il contenuto libero ha contribuito ad alimentare i profitti delle grandi industrie della tecnologia e delle telecomunicazioni.
Le persone vogliono più banda per accelerare la loro e-mail o per scaricare musica e film il più rapidamente possibile ?
Sono sicuro che la gente che usa ISP sia grande appassionata di musica . Ma il loro giacimento di free- music è necessario che si esaurisca. Questo avverrà in due modi: da una partnership commerciale, con offerte come il servizio di indiretta illimitato tipo l’abbonamento a Sky Songs, e dalle misure proporzionatamente responsabili che prenderanno gli ISP per fermare i clienti che scaricano illegalmente sulle loro reti.
Ho discusso parecchio su questo tema negli ultimi due anni. Ho camminato lungo i corridoi di Bruxelles, sono venuto a conoscenza delle vaste risorse della lobby dell’industria delle telecomunicazioni e incontrato un’ingenuità veramente spaventosa circa i principi fondamentali del diritto d’autore e dei diritti di proprietà intellettuale da parte dei politici che dovrebbero conoscerla meglio. Più di una volta ho sentito i rappresentanti eletti descrivere il pagamento per la musica come una “tassa”.
Sono convinto che gli ISP non stiano volontariamente aiutando l’ industria musicale e cinematografica. Alcune cose hanno avuto modo arrivare con la forza della legislazione. Il Presidente Sarkozy ha capito che il punto quando divenne il primo capo di Stato a sostenere le leggi che agli ISP di ridurre la pirateria in Francia. Anche in Gran Bretagna, i maggiori partiti politici lo hanno capito. In seguito all’approvazione della nuove legge anti – pirateria, il Digital Economy Act, in aprile, la Gran Bretagna e la Francia hanno ora alcune dei migliori ambienti giuridici del mondo per ricostruire il nostro business musicale malconcio.
Al centro dell’approccio che Francia e Gran Bretagna stanno prendendo c’è la cosiddetta ” risposta graduale” con cui gli ISP sono tenuti a emettere avvisi agli autori di reati gravi per interrompere la condivisione illegale di file. Questa è la legislazione più sensibile emersa negli ultimi dieci anni e che a che fare con il “free”. E ‘ infinitamente meglio che l’alternativa rude di citare centinaia di migliaia di individui.
Due anni nella mia odissea investigando l’intero dibattito, trovo una curiosa miscela di ottimismo e di pessimismo sul futuro della musica registrata. Ero di nuovo al ricevimento annuale dell’industria musicale Cannes nel mese di gennaio – questa volta tra il pubblico, ascoltando luminari come Daniel Ek, la silenziosa dinamo 27enne svedese che gestisce Spotify. Spotify potrebbe essere il modello del futuro, ma dovrà dimostrare che non solo può incassare i redditi dai propri utenti e dagli inserzionisti , ma che sarà in grado di trasferire tali somme ad artisti , etichette ed editori. Il fatto che alcune case discografiche siano azionisti di Spotify rende assolutamente una priorità che tali operazioni siano trasparenti .
Nel complesso , però, voglio essere ottimista. Sono convinto che ci siano alture soleggiate per l’industria della musica a venire. Come saranno queste alture soleggiate? La verità è che non lo so – ma mi piace immaginarle. Sarà un mondo in cui la norma per gli artisti sarà di essere pagati per il loro lavoro quando viene scaricato o in indiretta via Internet. Un mondo di milioni di micro- pagamenti, pagati ogni giorno e innescati da una tecnologia che terrà traccia di ogni utilizzo di una canzone, che identificherà il titolare dei diritti e provvederà all’immediato pagamento elettronico.
L’abbonamento alla musica sarà il percorso di accesso di base per godere di brani e album, ma non l’unico. Le famiglie pagheranno per un servizio in abbonamento come Spotify , o pagheranno per un servizio fornito in bundle nella loro fattura a banda larga da un ISP come Sky e Virgin Media. Ma molti clienti accederanno anche a più costosi pacchetti a valore aggiunto , con migliori offerte tra cui accesso più rapido alle nuove uscite. Ci sarà anche un mercato sano di download e album premio. iTunes dovrà combattere per il suo angolo sul mercato , probabilmente con il suo servizio di abbonamento. E una significativa minoranza continua a comprare i CD, a desiderare la confezione, i disegni di copertina ed il senso di appartenenza .
La qualità del suono sarà ancora una volta un problema enorme. Le persone sono riuscite a capire un oscuro piccolo segreto dell’era digitale – i file MP3 hanno un suono terribile. Il movimento audiofilo “lossless” sta raccogliendo le forze con una sola etichetta. Interscope, creando una nuova sorgente di master file, farà sì che gli sforzi dei musicisti e dei produttori nel processo di registrazione non vengano sprecati quando il suono arriva all’ascoltatore . Jimmy Iovine e il suo team Interscope / Beats Audio Sound Solutions si augurano che questo super-file abbia una diffusione capillare. Stanno inoltre lavorando su una serie di cuffie e su chip sonori migliori nei computer HP per migliorare l’esperienza dell’ascoltatore. La maggior parte dell’ascolto avviene oggi attraverso piccole cuffie con auricolari .
In futuro prevedo che ogni pezzo di musica sarà concesso in licenza per essere disponibile in qualsiasi momento, su qualsiasi dispositivo. Tutta la musica sarà trasferibile tra computer e dispositivo portatile. Gli ISP avranno notevoli ricavi dalle loro “iniziative a contenuto”. Queste sono le attività a valore aggiunto su cui nel tempo si devono muovere prima che il loro business a banda larga flat -rate raggiunga il punto di saturazione. Questa non è fantasia: una ricerca indipendente condotta recentemente da Ovum prevede che gli ISP nel Regno Unito potrebbero guadagnare più di 100 milioni di sterline di ricavi in musica digitale entro il 2013. Nel bel futuro del mio sogno, ogni etichetta e ogni ISP saranno uniti in partnership commerciale , condividendo le entrate e le strategie per portare la loro musica a quanti più milioni di persone possibili.
Ci sono anche politici , dirigenti ISP e ministri di governo nel mio sogno. Parlano con un rinnovato rispetto per i diritti di proprietà intellettuale e il copyright dei creatori. Le violazioni del copyright da parte degli utenti di internet saranno drasticamente ridotte. L’ ISP dovrà lavorare senza soluzione di continuità con i gruppi titolari dei diritti per avvisare i trasgressori più gravi di fermarsi. Nessun ministro potrà mai – come nel 2009, ha fatto David Lammy , ministro della Gran Bretagna per l’istruzione superiore e di proprietà intellettuale – confrontare il file-sharing illegale col prendere un pezzo di sapone da una camera d’albergo .
Abbiamo molta strada da percorrere prima che il mio mondo di sogno diventi realtà. Ma stiamo facendo progressi. I governi , non solo in Francia e Gran Bretagna , ma anche in Corea del Sud, Taiwan e Nuova Zelanda, affrontano la pirateria adottando nuove leggi. La mentalità per quanto riguarda la musica libera sta cambiando. I gestori e gli artisti che incontro prendono la questione molto più seriamente di quanto fatto prima. Gli editori di giornali non pensano più che i problemi della musica siano di un altro mondo – in realtà chiedono i nostri consigli su come affrontarli. Più artisti parlano di come la pirateria abbia danneggiato la loro vita. Produttori cinematografici e attori possono vedere che loro saranno i prossimi.
Penso che stiamo arrivando a capire che , in tutte le aziende che investono nel commercio e nella creatività, il “free” ha un prezzo – e nella mia attività, questo significa meno investimenti nel talento e un minor numero di artisti che si guadagna da vivere con la propria musica. Se questo punto davvero sta sprofondando, da qui stiamo facendo progressi. Può essere che la crisi per la musica stia diventando così grave che la questione del “free” è stata realmente capita per la prima volta.
Naturalmente, non andremo mai a convertire Codardo Anonimo alla nostra causa – ma almeno gli stiamo finalmente resistendo.
Se gli ingegneri che hanno costruito l’iPhone, i geni che hanno fatto sì che Google raggiungesse ogni casa del mondo in meno di un decennio e il talento incredibile dietro Facebook si dovessero applicare ai nostri problemi in modo da aiutarci, che mondo meraviglioso sarebbe. Un grande lavoro sarebbe fatto, distribuito in modo efficiente e tutti i membri della catena sarebbero pagati in modo equo.